MODELO DE UM PLANO DE MARKETING 1

Fonte: Las Casas,Alexandre Luzzi-Plano de Marketing para micro e pequena empresa.São Paulo,Ed. Atlas,1999.

Empresa X – Tintas

Por José da Silva

1-      Análise Ambiental

1.a – A empresa

A empresa fabrica e vende tintas de alta qualidade para o mercado industrial e comercial.Vende seus produtos nacionalmente, mas o mercado de maior atuação é o da região Sudoeste.Os produtos são vendidos diretamente para os usuários finais,para empresas prestadoras de serviços,bem como para distribuidores,visando ao usuário de menor porte. A empresa começou a operar em 1982,em uma pequena fábrica em São Paulo, e cresceu desde então.A empresa tem uma fábrica de 4.572 metros quadrados e tornou-se uma empresa de capital aberto.

1.b- Análise da Situação

A empresa atualmente é considerada a mais especializada em sua área de atuação. A reputação de estar no mercado há mais de 10 anos,adicionada a constantes trabalhos de pesquisa visando ao desenvolvimento de tecnologia de ponta,permitiu à empresa a ter liderança de preço e qualidade.No entanto,as vendas foram prejudicadas pela perda de dois vendedores.Em seu lugar,foram contratados três representantes autônomos.A indústria de tintas continuará com a tendência ao aumento da concorrência e ao favorecimento de empresas com tecnologia mais avançada.

1.c- Missão da Empresa

A empresa dedica-se á solução de problemas de assoalhos da indústria e comércio.Conta com um quadro de funcionários de grande capacidade técnica e que sabem dos problemas e necessidades da clientela.A empresa continuará a expandir suas linhas, incluindo novas resinas.Novos empregados serão contratados e nos próximos 10 anos a empresa visa expandir-se para mercados internacionais.

1.d- Objetivos

a-      Transformar-se no líder do mercado brasileiro,em tamanho e tecnologia,para a proteção dos pisos industriais e comerciais.

b-     Alcançar e manter 25% de retorno nos ativos totais nos próximos três anos.

c-      Exportar para a União Européia.

1.e- Estratégias

-         Obter verba para expansão por meio da oferta de ações ao mercado.

-         Lançar uma nova linha de produtos para fins industriais.

-         Aumentar a equipe de vendas para a nova linha de produto.

-         Automatizar a nova linha de produção.

1.f- Diferencial de produtos

A companhia fabrica várias linhas de tintas e revestimentos para os setores industrial e comercial.Eles são diferenciados pela baixa composição de solventes, fácil aplicação e mínima exigência de preparo para aplicação.A tecnologia é especialmente atraente para manutenção de edifícios comerciais.Uma nova linha de produtos para revestimento aumentará a linha atual.Manteremos a política de dois dias de entrega garantida para as cores padronizadas.Nossos principais concorrentes são empresas industriais que não atuam com intensidade no setor de revestimentos.

2-      Pesquisa de Mercado e Suposições

2.a – A indústria de tintas mudou muito pouco até a metade de 1950.Com o advento de novos produtos químicos,com o polímero e o lançamento de produtos com base de água,houve um crescimento nas últimas três décadas que superou o crescimento do PIB.A venda total de tintas em 1993 foi de $ 10 Bi.

A indústria de tintas prevê um crescimento de 4% ao ano em litros.

2.b- Segmentos de mercado

A empresa optou por focar seus esforços nos setores comerciais e industriais do segmento de tintas e revestimento.As vendas para esse segmento são estimadas em $287 milhões para 1994.Novas construções representam 25% deste mercado,e manutenção corresponde a 75% dele.Prevê-se que o mercado aumentará sensivelmente.A previsão é de 7% para os próximos 3 anos.

Venderemos para diferentes tipos de clientes:

-         instituições,como hospitais,prisões,etc;

-         empresas que estão com novos programas de ampliação;

-         empresas construtoras;

-         departamentos de manutenção das empresas.

As indústrias que atendemos são:

-         indústrias de forma geral, com destaque para a indústria alimentícia;

-         fábricas de papel e celulose.

3-      Análise Competitiva

3.a- Participação no mercado

Há 10 fabricantes de tintas que estão atuando no mercado.A tabela a seguir mostra a fatia de mercado dos 5 maiores fabricantes:

3.b- Posição competitiva no mercado

Os 10 fabricantes nacionais atuam em diferentes segmentos.A maioria dos concorrentes escolheu como foco as empresas industriais de maior porte,especialmente as do mercado de fabricantes de estrutura metálica.Somos os únicos especialistas dedicados ao mercado de revestimentos comerciais e industriais.

O maior concorrente no mercado de revestimentos é a X Paint,que tem uma força de vendas especializada e departamento técnico específico para o setor de revestimentos.Os demais não têm equipes de vendas nem de técnicos especializados ,apesar de oferecerem o produto.

3.c-Posicionamento e preço

A linha de produtos de cada concorrente é significativamente diferente.Somos especializados em revestimentos.O concorrente mais próximo comercializa uma linha limitada de revestimento para este mercado.Por isso,nosso posicionamento é o de especialistas em revestimento industriais e comerciais.

3.d- Promoção e propaganda da concorrência

A concorrência usa diferentes campanhas promocionais.A nossa Paint é a maior usuária de mala direta.Nosso catálago é visto por 10.000 empreiteiros e 100.000 gerentes de manutenção a cada ano.Também anunciamos de forma limitada em jornais do ramo.O segundo maior fabricante anuncia em jornais e revistas semanais.A X Paint usa uma combinação de mala direta e anúncios semanais.Também usa campanhas de relações públicas para a educação do público no uso de produtos prejudiciais ao ambiente.

3.e- Situação financeira da concorrência

O concorrente X Paint está em dificuldades financeiras.Espera-se que seja incorporado ou que peça concordata. A situação financeira continuará difícil para todos os demais concorrentes.Estaremos investindo 4 %de nossas vendas em Pesquisa e Desenvolvimento.Esse é o investimento mais alto na industria, o que permitirá ficarmos na liderança tecnológica.

Política de Prestação de serviços

Os concorrentes oferecem prestação de serviços,mas de baixo nível.Os dois concorrentes principais têm uma política de devolução de mercadorias no período de dois meses.Nosso objetivo é apresentar uma oferta maior,sem limite de prazo a partir da emissão da fatura. Nossos funcionários têm poder para negociar e tomar todas as decisões relativas à venda de nossos produtos e serviços.Empregamos o dobro de funcionários que a principal concorrente.Em conseqüência,temos um forte grupo de distribuidores e empreiteiros que compram de nossa empresa.

4-     Oportunidades de Mercado

A pesquisa de mercado que fizemos indica que o tratamento de pisos de concreto é considerado o maior problema para quase todas grandes empresas.O índice de acidentes por quedas em chão escorregadio e em má conservação está aumentando cada vez mais.A habilidade de oferecer um sistema que não exija preparação de solo é uma necessidade para maioria das empresas contatadas.A concorrência parece ter negligenciado este aspecto e continua a usar tecnologias antiquadas,consumidoras de tempo.

5-     Segmentos e Objetivos

Nosso principal objetivo é tornarmo-nos o maior fabricante de sistemas de revestimentos de alto nível.Isso será obtido com o ponto forte que temos como inovadores tecnológicos na indústria.Há oportunidade porque a lei sobre o ambientalismo requer mudança dentro dos três próximos anos.Esperamos como a empresa que resolve os problemas de pisos,por meio do uso de novas soluções técnicas e ambientais.

6-     Estratégias de Marketing

A empresa optou por concentrar-se nas seguintes indústrias:

-         armazéns comerciais;

-         instituições;

-         indústrias de modo geral;

-         processadores de alimentos;

-         indústria de geração de energia;

-         nossas pesquisas de mercado indicaram que estas indústrias têm o maior potencial de crescimento e oferecem a maior possibilidade de lucratividade.

6.a- Estratégia de Vendas

A empresa atualmente vende tintas e revestimentos por meio de representantes comissionados.Haverá a contratação de dois novos representantes comissionados para atender as 10 contas maiores.A força de vendas interna faz o telemarketing e aceita pedidos por telefone ou fax dos clientes de pequeno porte.Os pedidos são processados pelo escritório central.

Posicionamento de Produto e Estratégia

Os produtos que utilizam baixa tecnologia serão rapidamente retirados da linha.Esse fato permitirá reforçar nossa posição como inovadores e líderes de tecnologia.A estratégia será manter os preços acima da concorrência em 10%.

6b- Preço e Valor

A empresa tem trabalhado há muito tempo para desenvolver um produto de alto desempenho,resistente e de grande durabilidade.A política de preços tem sido consistente com a estratégia e é primeiramente afetada pelo tipo de negócios.As duas categorias maiores são preços por concorrência em licitações e lista de preços para empreiteiros menores.Os preços de lista são mantidos 10 a 20% acima da concorrência.

6c-Estratégia de serviços

Para os itens de estoque e cores-padrão,garantimos dois dias de entrega.A orientação do produto e as recomendações serão feitos por nossa equipe técnica.A cobrança será de até 30 dias para os clientes regulares.Os revestimentos são garantidos por até um ano.A aplicação é garantida pelo empreiteiro.

6d.Promoção e propaganda

A empresa planeja continuar sua bem-sucedida campanha de mala direta.Pretende expandir a atual lista de 10.000 empreiteiros para 100.000 empreiteiros e gerentes de manutenção e também incluir 1.000 arquitetos.Também planeja continuar a propaganda em revistas e jornais.

6e. Organização de vendas e marketing

A empresa pretende reduzir o tamanho da equipe de marketing e dar mais ênfase aos serviços externos.O material promocional será preparado por uma agência de propaganda.A organização de vendas irá incluir agora empregados diretos comissionados,bem como uma combinação de representantes de vendas e distribuidores.

6f. Previsão de vendas e lucros

O plano de vendas e lucros para a empresa prevê um aumento de 3% para 199X e 15% de aumento de vendas para 199X.O crescimento de 3% considera a recessão prevista e a perda de dois vendedores.O aumento de 15% para o próximo ano reflete a confiança na nova linha de produtos e na renovação da força de vendas.

Vendas e lucros são projetados conforme a seguir:

Previsão de vendas por produto

As vendas e lucro bruto(atual é previsto) para as principais linhas de produto são como segue:

Orçamento de Marketing

As vendas e orçamento de marketing da empresa são conforme segue:

6g. Propaganda

A empresa continuará a enviar campanha de mala direta aos três públicos-alvos: empreiteiras, empresas para manutenção e, no próximo ano, também arquitetos e engenheiros para sistemas específicos de manutenção de piso. O material será enviado pelo correio em junho de 199X e outubro de 199X.

Consistirá de folder de quatro cores,duas páginas,com histórias e especificações,uma carta e cartão de resposta comercial.

6h. Telemarketing

A empresa contratará um funcionário extra para o telemarketing em outubro de 1999.A responsabilidade dessa pessoa será a de chamar os empreiteiros do centro-oeste.Ligações de follow up e o envio de material promocional serão usados para desenvolver a relação com os clientes.

6i.Métodos de vendas

O plano de vendas inclui:

1.      Contratar um novo vendedor para cobertura de contratos com empreiteiros em março;

2.      Implementar um novo plano de comissão para abril;

3.      Começar com os serviços de instalação terceirizados em novembro;

4.      Instalar o novo sistema de computador em novembro.

Fonte: Las Casas, Alexandre Luzzi- Plano de Marketing para pequenas e micro empresas-são Paulo,Ed.Atlas,1999.