Marketing Hospitalar

Há quem se posicione absolutamente contra a atividade de marketing desenvolvida por organizações de saúde, por acreditar que estes são serviços de necessidade básica, sobre os quais nenhuma iniciativa mercadológica pode influenciar a demanda, e por perceber as ações de marketing como um detalhe perfeitamente dispensável.

É lógico que um indivíduo não vai ficar enfermo com uma freqüência maior, só em função do serviço, do preço, do sistema de distribuição de atendimento ou da comunicação mercadológica de uma organização hospitalar. Nem hipocondríacos se prestariam a este papel. Mas se atentarmos para o fato de que estes pacientes, uma vez plenamente satisfeitos, podem atuar como verdadeiros promotores de vendas junto a seus familiares e amigos, o marketing passa a ter sua importância reconhecida.

Desse modo, o marketing hospitalar não estará criando necessidades no paciente, muito menos ludibriando-o. Estará, sim, trabalhando para a satisfação plena dos seus desejos e necessidades, aspecto fundamental para o crescimento das organizações. Parece óbvio, assim, que tratar o marketing hospitalar como "detalhe dispensável" não é um comportamento organizacional competitivo.

Na mente dos gestores das organizações de saúde e, sobretudo, dos profissionais de marketing, precisa estar claro que os princípios éticos devem nortear as ações mercadológicas. Transparente, também, deve ser a certeza de que, na medida em que a o marketing empenha-se em edificar e/ou revitalizar a imagem da organização e em agregar valor ao serviço prestado ao paciente, passa a desfrutar da preferência deste público, gerando incrementos de receita para o hospital.

Nenhum questionamento está sendo direcionado aos investimentos dedicados à formação de pessoal, à edificação e manutenção das instalações, à aquisição de tecnologia de ponta, ao incentivo de pesquisas. A preservação da vida e o aliviar da dor que a Medicina vem brilhantemente desenvolvendo em paralelo com a história da humanidade não estão em xeque.

Propõe-se aqui que, além de tratar as fragilidades humanas, o hospital possa também ampliar a satisfação dos seus pacientes. Dessa maneira, a sutura, o gesso ou a intervenção cirúrgica podem ser aliadas a um tratamento diferenciado, fruto das decisões mercadológicas.

Como exemplo, podemos citar que há hospitais com instalações tão aconchegantes quanto as de um hotel, visando o conforto do paciente e do acompanhante. Outro exemplo, são as organizações hospitalares que combinam as orientações alimentares do profissional de Nutrição com o talento do Chef de Cozinha. Usam cores nos ambientes internos, em substituição ao branco tradicional. Proporcionam um sistema de som com agradáveis programações de música ambiente. Ouvem sugestões dos pacientes e acompanhantes em pesquisas periódicas. Tudo isso como uma forma de agradar o paciente, facilitando a sua recuperação.

Pode-se questionar se as situações citadas não elevariam os custos hospitalares, o que poderia comprometer o seu funcionamento. Entretanto, decisões criativas em prol da satisfação do cliente, equipes de trabalho humanamente treinadas e parcerias com fornecedores, não necessariamente trazem incrementos significativos para os custos hospitalares.

Se reconhecermos que, excetuando-se os casos em que são oferecidas instalações luxuosas, geralmente, apenas mudanças em procedimentos e processos de trabalho podem ser responsáveis por encantar os pacientes. Então, a questão financeira não é o maior desafio do marketing hospitalar. Sem esquecermos de que a satisfação do paciente é um componente fundamental nesta relação de custo benefício.

Talvez o maior desafio do marketing hospitalar seja trabalhar incansavelmente para que a imagem projetada pela organização de saúde seja coerente com a sua identidade. Nos momentos em que os pacientes, funcionários e outros segmentos de público interagem com a organização hospitalar, não pode haver dúvida sobre a filosofia de trabalho daqueles que estão ali empenhados para salvar vidas e dedicar ao paciente a atenção e o conforto necessários à sua recuperação.

No que se refere especificamente às peças publicitárias que integrem a campanha de marketing das organizações hospitalares, é fundamental que estejam rigorosamente de acordo com as determinações do Conselho Federal e dos Conselhos Regionais de Medicina. Nesse sentido, deve-se destacar o trabalho sério que o Conselho Regional de Medicina da Bahia - CREMEB vem desenvolvendo, contanto com a atuação efetiva e competente da sua Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos - CODAME, sempre preocupada com a saúde e o bem estar dos pacientes.

O marketing hospitalar, portanto, pode constituir-se uma ferramenta importante para o desenvolvimento das organizações hospitalares, para estabelecer e manter um relacionamento saudável com os seus públicos. Seus efeitos, entretanto, não são instantâneos, por tratar-se de um componente do planejamento estratégico e por não existir uma fórmula pronta para o seu sucesso. Assim como o corpo humano, as organizações são organismos vivos, com especificidades singulares que precisam ser compreendidas e eficazmente tratadas.

* Professora da Faculdade São Camilo e membro do Núcleo dos Profissionais de Marketing da Bahia